მედია სარეკლამო ბაზარი ცვლილებები და გამოწვევები 2016 წელს

Print this pagePrint this pageSend
„საერთაშორისო გამჭვირვალობა - საქართველო“

 

2016 წელს სარეკლამო ბაზარზე არაერთი მნიშვნელოვანი ცვლილება მოხდა. შეიქმნა სარეკლამო გაყიდვების ერთი სახლი, რომლის მეშვეობითაც ყველა მსხვილი ტელეკომპანიის სარეკლამო დრო იყიდება. ასევე დაარსდა ახალი მედია ჰოლდინგი, რომელშიც ტელეკომპანიები „იმედი”, „მაესტრო” და GDS გაერთიანდნენ. ამასთან, ბაზარზე საქმიანობას აგრძელებს ორი რეიტინგების მთვლელი კომპანია.

სარეკლამო ბაზარზე არსებული მდგომარეობის შეფასების მიზნით საერთაშორისო გამჭვირვლობა - საქართველომ გაანალიზა ტელეკომპანიების მიერ დეკლარირებული სარეკლამო შემოსავლები და ჩაატარა ინტერვიუები მსხვილი ტელეკომპანიების წარმომადგენლებთან. რამდენადაც 2016 წლის ივნისში ჩვენ მიერ გამოქვეყნებული ანგარიში სარეკლამო ბაზრის შესახებ მიმოიხილავდა ძირითადად 2014-2015 წლის ტენდენციებს, ასევე მედიასაშუალებების 2016 წლის პირველი კვარტლის სარეკლამო შემოსავლებს, საქართველოში სარეკლამო ბაზრის სრული სურათის წარმოსაჩენად მნიშვნელოვანია გასული წლის მეორე ნახევარში მომხდარი  ცვლილებების მიმოხილვა.

ტელევიზიების სარეკლამო შემოსავლები 2016 წელს

კომუნიკაციების ეროვნული კომისიის ანალიტიკურ პორტალზე განთავსებული ინფორმაციის თანახმად 2016 წელს ტელეკომპანიების სარეკლამო შემოსავლებმა (შემოსავლები რეკლამიდან და სპონსრობიდან) 83.7 მლნ.ლარი (35.3 მლნ. აშშ დოლარი) შეადგინა, რაც წინა წელს მიღებულ შემოსავალს დაახლოებით 10 მლნ. ლარით (3 მლნ. აშშ დოლარით) აღემატება.

ლარში სარეკლამო შემოსავლები 14.5%-ით გაიზარდა, აშშ დოლარში კი დაახლოებით 10%-ით. თუმცა, მნიშვნელოვანია ამ შემოსავლებში გათვალისწინებული იქნეს, საარჩევნო პერიოდში პოლიტიკური პარტიების მიერ რეკლამაში დახარჯული თანხა, რომლის ჯამურმა ოდენობამაც 9 მილიონი ლარი შეადგინა. ამ თანხის გამოკლებით, ტელევიზიების მიერ მიღებული კომერციული შემოსავლები დაახლოებით წინა წლის შემოსავლების ტოლია.

ჯამური.png

ბაზრის ორი უმსხვილესი ტელეკომპანიის „რუსთავი 2”-ისა და „იმედის” შემოსავლები წინა წელთან შედარებით მნიშვნელოვნად არ შეცვლილა.

„რუსთავი 2”-ის სარეკლამო შემოსავლებმა 2015 წელს  35.5. მლნ. ლარი (15.7 აშშ დოლარი) შეადგინა. წელს კომპანიის შემოსავალი 2.9 მილიონი ლარითაა გაზრდილი და 38.4 მლნ.-ს შეადგენს. შესაბამისად, მცირედით გაზრდილია შემოსავალი დოლარშიც (16.1 მლნ. აშშ დოლარი). საერთო ჯამში, ტელეკომპანია “რუსთავი 2-ს” ლარში 7.9%-იანი, ხოლო აშშ დოლარში კი 2.6%-იანი მატება ჰქონდა.

ტელეკომპანია „იმედის” შემოსავლები 2016 წელს წინა წელთან შედარებით 24.1 მლნ. ლარიდან 24.8 მლნ. ლარამდე გაიზარდა, რაც აშშ დოლარში დაანგარიშებით 1%-იან შემცირებას ნიშნავს. (10.6-დან 10.4 აშშ დოლარამდე).

“რუსთავი 2”-სა და “იმედის” სარეკლამო გაყიდვების წარმომადგენლებმა „საერთაშორისო გამჭვირვალობა - საქართველოსთან” შეხვედრის დროს განმარტეს, რომ ის მცირედი მატება რომელიც სარეკლამო შემოსავლებში ფიქსირდება ძირითადად პოლიტიკური რეკლამიდან შემოდინებულმა თანხამ და არჩევნემა განაპირობა.

„იმედის” წარმომადგენლის ალექსანდრე სკრებნევის თქმით, შემოსავლის გარკვეული წილი არხებმა პოლიტიკური რეკლამის ხარჯზე მიიღეს, კომერციულმა სარეკლამო შემოსავლებმა კი მსხვილ არხებზე წინა წელთან შედარებით ეროვნულ ვალუტაში დაახლოებით 14%-ით იკლო. აღნიშნულ მოსაზრებას იზიარებს „რუსთავი 2”-ის სარეკლამო გაყიდვების წარმომადგენელიც, რომელიც მიუთითებს, რომ თუ შემოსავლებში პოლიტიკურ რეკლამას არ გავითვალისწინებთ, მაშინ წინა წელთან შედარებით არხზე სარეკლამო შემოსავლების კლებაა.

სარეკლამო შემოსავლების კლების ძირითად მიზეზად ტელეკომპანიების წარმომადგენლები ქვეყანაში არსებულ ეკონომიკურ მდგომარეობას და ლარის გაუფასურებას ასახელებენ. მიუხედავად იმისა, რომ სხვადასხვა არხის წარმომადგენლები მიუთითებენ 2015 წელს განხორციელებული საკანონმდებლო ცვლილებებით (სარეკლამო დროის საათობრივი შეზღუდვა, სპონსორობის უფრო მკაცრი რეგულაცია) გამოწვეულ უხერხულობაზე ბადის დაგეგმვის დროს და უკმაყოფილებას გამოხატავენ სპონსორობის ახალ რეგულაციებთან დაკავშირებით, მათ ჩვენთან არ უსაუბრიათ ამ რეგულაციების მნიშვნელოვან გავლენის შესახებ უშუალოდ შემოსავლების ოდენობაზე.

დიდები.png

მიუხედავად იმისა, რომ ორივე მსხვილი კომპანიის წარმომადგენელი სარეკლამო შემოსავლებში პოლიტიკური რეკლამის წილზე ამახვილებდნენ ყურადღებას, სხვა მცირე ტელეკომპანიებთან შედარებით პოლიტიკური რეკლამის წილი მათთან არც ისე მაღალია. რუსთავი 2-ის შემთხვევაში აღნიშნულმა შემოსავალმა 6,6% შეადგინა, იმედის შემთხვევაში კი 13.7%;

„რუსთავი 2”-ისა და „იმედისგან” განსხვავებით სარეკლამო შემოსავლებში მნიშვნელვანი მატება აქვს ტელევიზიებს, რომლებმაც ბოლო რამდენიმე წლის განმავლობაში დაიწყეს მაუწყებლობა. მაგალითად TV პირველს, იბერიას და ობიექტივს.

TV პირველის მფლობელი საჯარო რეესტრის ინფორმაციით ქეთევან ჯაფარიძეა, რომელიც ბიზნესმენის ავთანდილ წერეთლის შვილის, ვახტანგ წერეთლის მეუღლეა. გასულ წელს ტელემოპანიის შემოსავლები საშუალოზე დაბალი იყო, 2016-ში კი ტელეკომპანიის შემოსავალი 10-ჯერაა გაზრდილი.

ტელევიზიის წარმომადგენლის განცხადებით არხზე სარეკლამო შემოსავლების მკვეთრი მატების ერთ-ერთი მიზეზი არხის გადაწყვეტილება - ფოკუსირება გაყიდვების სამსახურის განვითარებაზე მოახდინოს. არხის კლიენტები საშუალო და წვრილი კომპანიებია, მსხვილ საერთაშორისო კომპანიებზე კი არხი წელს აპირებს გასვლას. მნიშვნელოვანი გარემოებაა ისიც, რომ რვა მსხვილი ტელეკომპანიის პოლიტიკური რეკლამის შემოსავლის პროცენტული წილით TV პირველი პირველ ადგილზეა (26.7%).

კვლევის ფარგლებში „საერთაშორისო გამჭვირვალობა - საქართველოს” წარმომადგენლები ტელეკომპანია “ობიექტივის” აღმასრულებელ დირექტორსაც ესაუბრნენ. ობიექტივის დირექტორის განცხადებით ისინი გაყიდვაზე საერთოდ არ მუშაობენ და მათი შემოსავალი პოლიტიკური რეკლამითაა განპირობებული.

პოლიტიკური რეკლამის თვალსაზრისით ობიექტივი ნამდვილად გამორჩეულია, ტელეკომპანიის სარეკლამო შემოსავალმა მთლიანობაში 2016 წელს დაახლოებით 1 მლნ. ლარი შეადგინა, აქედან პოლიტიკური რეკლამის წილი 23,03% იყო. ნიშანდობლივია, რომ ობიექტივზე რეკლამის უმსხვილესი დამკვეთი პოლიტიკური პარტია “პატრიოტთა ალიანსია”. არხი მჭიდროდაა დაკავშირებული ამ პარტიასთან, რაც იმითაც დასტურდება, რომ არხის დამფუძნებელი პატრიოტთა ალიანსის ლიდერი, პარლამენტის ვიცე სპიკერი ირმა ინაშვილია.  

იბერია TV-მ მაუწყებლობა რამდენიმე წლის წინ განაახლა. მისი მფლობელი ბიზნესმენი ზაზა ოქუაშვილი და მისი მეუღლე ნატო ჩხეიძე იყვნენ. 2016 წლის საპარლამენტო არჩევნების შემდეგ ნატო ჩხეიძე პატრიოტთა ალიანსის სიით პარლამენტის წევრი გახდა, ზაზა ოქუაშვილი კი აჭარის უმაღლესი საბჭოს წევრი. საკანონმდებლო ორგანოებში არჩევის შემდეგ მათ ტელევიზიის წილები საკუთარ შვილებს გადაუფორმეს. ოჯახის საკუთრებაშია ომეგა ჯგუფი, რომელიც სიგარეტისა და ავტომობილის დისტრიბუტორ მსხვილ კომპანიებს აერთიანებს. ტელეკომპანიის სარეკლამო შემოსავალი წინა წელთან შედარებით თითქმის 150%-ით გაიზარდა. მიუხედავად იმისა, რომ ტელეკომპანიის ორივე მფლობელი პოლიტიკური ინტერესების მქონე პირია, არხზე პოლიტიკური რეკლამის წილმა მხოლოდ 5% შეადგინა.
 

RGeE8.png



 

* 2016 წლის მონაცემები

საინტერესოა ისიც თუ რა კრიტერიუმებით ანიჭებენ პარტიები უპირატესობას ტელეკომპანიებს წინასაარჩევნო რეკლამის განთავსებისას. რიგ შემთხვევებში ნათელია, რომ აღნიშნული ქცევა არ არის მიბმული არხის რეიტინგზე. მაგალითისთვის, სახელმწიფო აუდიტის სამსახურის ვებგვერდზე გამოქვეყნებული ჯამური დეკლარაციების მიხედვით “ნაციონალურ მოძრაობას” საერთოდ არ განუთავსებია ფასიანი პოლიტიკური რეკლამა ტელეკომპანია „იმედზე,” ხოლო „ქართულ ოცნებას” კი „რუსთავი 2-ზე.”

საზოგადოებრივი მაუწყებელი

საზოგადოებრივმა მაუწყებელმა წლის განმავლობაში რეკლამიდან და სპონსორობიდან 1.7 მლნ ლარის შემოსავალი მიიღო, რაც წინა წლის შემოსავალზე დაახლოებით 1 მლნ ლარით მეტია, თუმცა საგრძნობლად ჩამორჩება კომერციული არხების შემოასვლებს.  

შემოსავლების უმეტესი ნაწილი ივლისი-სექტემბერის პერიოდზე მოდის, როდესაც არხზე მნიშვნელოვანი საერთაშორისო სპორტული ღონისძიებები გადაიცემოდა. „მაუწყებლობის შესახებ” კანონში შესატანი ცვლილებების ერთ-ერთ საკითხად შეიძლება მაუწყებლისთვის სარეკლამო დროის ზრდაც განიხილებოდეს.

ინტერ მედია

2017 წლის იანვრიდან შპს „ინტერ მედია” „რუსთავი 2”-ის, „მარაოს”, „კომედი არხის”, „იმედის”, „მაესტროს” და GDS-ის სარეკლამო დროს სრულად ყიდის, TV პირველისა და „კავკასიის” დროს კი ნაწილობრივ. გაყიდვების სახლი მხოლოდ რეკლამისა და სპონსორობის დროს ყიდის. არხები თავად მართავენ პროდუქტის განთავსებას და ასევე რიგ გადაცემებს, რომლებსაც, მიაჩნიათ, რომ საკუთარი რესურსებით უკეთ გაყიდიან. აღსანიშნავია, რომ ეს არხები სხვადასხვა მთვლელის მომსახურებით სარგებლობენ. „ინტერ მედია” მათ სარეკლამო რესურსს შესაბამისი კომპანიების მიერ დათვლილი რეიტინგების საფუძველზე ყიდის. ორი მთვლელის არსებობა, საქართველოს სარეკლამო ბაზარზე კვლავ ერთ-ერთი მთავარი შემაფერხებელი ფაქტორია.

შპს „ინტერ მედია” 2016 წლის დეკემბერში დარეგისტრირდა. მისი დირექტორია ზურაბ იაშვილი, მფლობელები კი ზურაბ გუმბარიძე (32.5%), ირაკლი ბურძგლა (32.5%), გიორგი ბარკალაია (15%) და მანანა დოიაშვილი (20%) არიან.

ირაკლი ბურძგლა ასევე არა ერთი სარეკლამო სააგენტოს მესაკუთრეა. მათ შორისაა შპს „ედ ვინდფორსი”(16%), რომელიც, თავის მხრივ, მცირე წილს (5%) ფლობს ერთ-ერთ უმსხვილეს სარეკლამო სააგენტო შპს „მედია პორტში.”

ირაკლი ბურძგლა შპს „ჯენერალ მედიას” დირექტორიც იყო. „ჯენერალ მედია” 2012 წლამდე ყველა მსხვილი ტელეკომპანიის სარეკლამო დროს ყიდდა. 2012 წლამდე სარეკლამო ბაზარი კონკურენციის ნაკლებობით გამოირჩეოდა. „ჯენერალ მედიასა” და რიგ სარეკლამო კომპანიებში  ხელისუფლებასთან დაახლოებული პირები ფიგურირებდნენ და, ფაქტობრივად, მსხვილ ტელეკომპანიებში სარეკლამო შემოსავლის დინება ამ კომპანიების მეშვეობით იყო კოორდინირებული.

„ინტერ მედიას” დირექტორის ზურაბ გუმბარიძის განცხადებით (ზურაბ გუმბარიძე შპს „ჯენერალ მედიას” აღმასრულებელი დირექტორიც იყო) „ჯენერალ მედიას” მსგავსად „ინტერ მედიასაც” ბაზრის მნიშვნელოვანი წილი უჭირავს, თუმცა „ჯენერალ მედიასგან” განსხვავებით კომპანიის საფასო პოლიტიკა და ტელეკომპანიებთან გაფორმებული ხელშეკრულებები ბევრად უფრო გამჭვირვალეა. გუმბარიძე ვერ ხედავს ბაზრის მონოპოლიზაციისა და 2012 წლამდე არსებული მდგომრეობის დაბრუნების რისკებს.

გუმბარიძის განცხადებით ტელეკომპანიებთან მოლაპარაკება საკმაოდ რთული პროცესი იყო. მისი აზრით, ტელეკომპანიების სურვილი გაერთიანებულიყვნენ ერთ გაყიდვების სახლში შესაძლოა განაპირობა ბოლო წლებში ბაზარზე არსებულმა მძიმე მდგომარეობამ. „ინტერ მედიას” დირექტორის პროგნოზით, ერთი გაყიდვების სახლის არსებობა ხელს შეუწყობს ბაზარზე არებული ფასების დისბალანსის მოშლას, რაც, მათ შორის იყო იმის შედეგი, რომ ტელეკომპანიები ცდილობდნენ კლიენტები ექსკლუზიურად მხოლოდ მათ არხზე ყოფილიყვნენ, რისთვისაც მნიშვნელოვნად დაბალ ფასს სტავაზობდნენ. გუმბარიძის განცხადებით, გაყიდვების ერთი სახლი ფასების დისბალანსის პრობლემას მოხსნის და ხელს შეუწყობს ბაზრის კლების შეჩერებას. ტელეკომპანიების წარმომადგენლებიც ადასტურებენ, რომ ტელეკომპანიებისთვის ერთიანი გაყიდვების სახლი ხელსაყრელია და შესაძლოა შემოსავლების ზრდას შეუწყოს ხელი.

მიუხედავად იმისა, რომ შპს „ინტერ მედიას” დირექტორი ვერ ხედავს რისკებს ერთიანი გაყიდვების სახლის არსებობაში, ზოგიერთი ტელეკომპანიის წარმომადგენელმა აღნიშნა, რომ „ჯენერალ მედიასა” და „ინტერ მედიას” შორის თვისებრივ სხვაობას ვერ ხედავს. სარეკლამო ბაზარზე წარსულში არსებული მდგომარეობიდან გამომდინარე ნათელია, რომ ერთიანი გაყიდვების სახლი წარმოშობს სარეკლამო ბაზრის სახელისუფლებლო კონტროლის რისკებს, რაც, თავის მხრივ, მედიაზე კონტროლის შესაძლებლობას იძლევა. „იმედის”, „მაესტროსა” და GDS-ის გაერთიანება არის ერთ-ერთი მანიშნებელი იმისა, რომ სატელევიზიო მედია ბაზარზე პლურალიზმი კლებულობს. ამ ვითარებაში გადამწყვეტი მნიშვნელობა ენიჭება იმას, თუ როგორ გადაწყდება დავა „რუსთავი 2”-თან დაკავშირებით. ეს მნიშვნელოვნად განსაზღვრავს როგორც ერთიანი გაყიდვების სახლის ბედს, ასევე იმას, თუ რამდენადაა შესაძლებელი სარეკლამო ბაზარი დაუბრუნდეს 2012 წლამდე არსებულ მდგომარეობას.  

„ინტერ მედიას” ტელეკომპანიებთან ერთწლიანი ხელშეკრულებები აქვს გაფორმებული. გაურკვეველია, თუ რამდენად მდგრადი აღმოჩნდება ბაზრის ეს მოდელი. ზოგიერთ ტელეკომპანიის წარმომადგენლის მოსაზრებით, ეს შესაძლოა დიდხანს არ გაგრძელდეს, მათ შორის, იმის გამოც, რომ გაყიდვების სახლში გაერთიანებული კომპანიები ერთგვარად პოლარიზებული მედია გარემოს ორ დაპირისპირებულ მხარეს წარმოადგენენ. ამ შემთხვევაში, მნიშვნელოვანია ისევ „რუსთავი 2”-თან დაკავშირებული დავის შედეგი.

მოკლედ რეგიონული მედიის შესახებ

2016 წელს რეგიონულ მედიაშიც შემოსავლების ზრდა დაფიქსირდა. შემოსავლების მნიშვნელოვანი მატება რეგიონულ მაუწყებლებზე ასევე პოლიტიკური რეკლამით უნდა იყოს განპირობებული. პოლიტიკური რეკლამიდან მიღებული შემოსავლებით, პირველ ადგილზეა ტელეკოპმანია რიონი, რომლის შემოსავალმა 134,343.66 ლარი შეადგინა.

JEZeu (5).png

 

მიუხედავად, იმისა რომ 2016 წელი რეგიონული მედიისთვის ოდნავ უფრო შემოსავლიანი იყო, რეგონული მედია კვლავ დგას იმ ფინანსური, ტექნიკური თუ ადამიანური რესურსების კუთხით არსებული გამოწვევების წინაშე, რაც წლების განმავლობაში აფერხებდა მის განვითარებას,  როგორიცაა: მთველელის პრობლემა, ტექნიკური გამართულობა, გაყიდვების სახლების გამართული მუშაობა და სხვა. ნიშანდობლივია, რომ ამ პრობლემების მოგვარებამდე, რაიმე ძირეული ცვლილება რეგიონული მედიისთვის ძნელად სავარაუდოა.

2016 წელს სარეკლამო ბაზარზე განვითარებული მოვლენები არ მიანიშნებს, რომ მდგომარეობა მომდევნო წელს მნიშვნელოვნად გაუმჯობესდება.

 

რეგიონულები.png

სამომავლო პროგნოზები

2015-2016 წლებმა ნათლად დაგვანახა, რომ ქართულ მედია სარეკლამო ბაზარს მდგრადობა აკლია. მასზე გავლენას ახდენს, როგორც ქვეყნის საშინაო ეკონომიკური მდგომარეობა და ასევე მსოფლიო ეკონომიკაში, რეგიონში მიმდინარე ეკონომიკური პროცესები. სარეკლამო ბაზარი საკმაოდ სენსიტიური გამოდგა სარეკლამო რეგულაციებისადმი, რომლითაც შეიცვალა რეკლამი ხანგრძლივობა და ასევე ჭრებს შორის ინტერვალი გაიზარდა. ტელევიზიების წარმომადგენლების თქმითაც სასპონსორო და პროდუქტის განთავსების ახალი წესები არაა მოქნილი და ნათელი, რაც საბოლოო ჯამში ეფექტურ მუშაობას აფერხებს.

2017-2018 წელს საქართველოში თვითმმართველობის და საპრეზიდენტო არჩევნებია ჩასატარებელი, რაც დამატებითი შემოსავლის შესაძლებლობას აჩენს ტელეკომპანიებისთვის, თუმცა ეს ვერ გადაჭრის იმ პრობლემებს, რაზეც ტელეკომპანიების წარმომადგენლები საუბრობენ.

იმ რისკების გათვალისწინებით, რაც გაყიდვების ერთიან სახლს ახლავს თან ჩნდება კითხვები: თუ რამდენად მყარი იქნება ეს კავშირი და სასარგებლო გრელვადიან პერსპექტივაში? ახალი კომპანია მონოპოლიურ მდგომარეობაში ხომ არაა და რამდენად კეთილსინდისიერად გამოიყენებს იგი საკუთარ აღმატებულ მდგომარეობას სარეკლამო ფასების კუთხით? აღნიშნულიდან გამომდინარე გაურკვეველია, შეძლებს თუ არა გაყიდვების ახალი სახლი მნიშვნელოვანი დადებითი ზეგავლენის მოხდენას ბაზრის მოცულობასა და კონკურენტუნარიანობაზე.

ჩვენ მიერ 2016 წლის ივნისში გამოქვეყნებულ ანგარიშს ამავე თემაზე, შეგიძლიათ გაეცნოთ აქ.